成功，就是輸掉一切都無所謂，」全球最大網路鞋店Zappos執行長謝家華說。當別人用存款數字，定義成功，他卻用挑戰不可能，定義自己。
謝家華二十五歲創立Zappos，曾在三年內就把自己的四千萬美元全花光，共燒掉近兩億美元資金，第七年才開始賺錢。但如今，這家公司銷售額逾三百七十億元，占全美國鞋類銷售的四分之一。去年底，亞馬遜以十二億美元天價買下Zappos，謝家華身價暴漲，名列《財星》雜誌的年輕富豪排行榜。
他說，「我們是一家『服務』公司，只是恰巧賣的是鞋子，我要讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能夠驚喜的喊出一聲『WOW！』」。為了顧客的一聲「WOW！」他投入一切。
「沒什麼不可能！」就是這篇故事的主旋律。
顛覆一：淨利率低！買一雙送三雙試穿，退貨免運費
珊蒂，美國房產銷售員，到義大利旅遊看到一雙手工馬靴，回國後她找遍了各大通路，多數碰了釘子。在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到Zappos。「哈囉？」電話那頭的聲音愉悅親切，兩人從馬靴開始，一路聊到彼此旅遊經驗。掛上電話，珊蒂鬱悶一掃而空，看看時間，她們兩人整整講了四十分鐘。
五天後，珊蒂收到一個包裹，打開一看，她忍不住「WOW！」一聲的叫出來：裡面裝了三雙靴子，正是她在義大利看到的那一雙，顏色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸，供她試穿。
顛覆二：退貨期長！三百六十五天內，都能全額退費
原來，Zappos客服人員掛上電話後，立刻與採購部門聯絡，找到義大利供應商買了三個尺寸的鞋子寄回美國，送到珊蒂手中。她可以試穿後再退回，完全免運費，三百六十五天內不滿意還可以全額退費。
這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：「不可能！」但，Zappos就是以此打造了網路賣鞋王國。
台大商研所教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。確實，這讓Zappos每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。再攤開○八年的財務報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上降到六億美元，淨利更是低到只有一千萬美元。
「這根本是瘋子才會做的事！」MMbuy時尚購物網執行長林文欽說：「賣十億賺一千萬……，這種不叫利潤，叫作經營不善！正常人誰會想做這種生意？」
顛覆三：買斷貨源！蓋倉儲自管庫存，只為快速出貨
鷗業事業發展部副總經理柯立培指出，電子商務講究快速流通，多數網路零售商都是架設一個平台，撮合買賣雙方，賺取服務費，既輕鬆又沒有風險；不然就是打造強勢通路，讓供應商寄賣，盡量把成本轉嫁出去，以降低單價，吸引顧客。
但Zappos卻反其道而行，自己砸大錢買斷貨源，蓋倉儲、管理庫存，只為提供客戶最快速、最精準的服務。
顛覆四：龐大客服！占六成人力，費用是同業十五倍
驚訝嗎？到目前為止，這些「不可能」都還只算是基本配備，真正讓Zappos與眾不同的，是第四個不可能──大手筆投資客戶服務。
在拉斯維加斯總部，七百個員工中，客服人員比例超過六成，以平均時薪十五美元計算，人事費用是同業十五倍。打電話到Zappos，你絕對不會像個笨蛋一樣拿著電話枯等幾分鐘平均十二秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何制式回答。
你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢，甚至聊天對象，曾經有人打電話進來一聊就聊上六個小時。假如你找不到理想鞋子，客服人員還會介紹你去其他網站上買，或乾脆幫你從別的地方訂購。
謝家華解釋，「電話是最好的品牌建立管道，你去哪裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話呢？這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」透過這一連串的「不可能」做法，消費者的驚喜形成滾雪球的口碑效應，為Zappos帶來了高達七五％的回頭客。
Zappos跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後，一旦要買鞋就會直接想到Zappos，連比價都懶得比。這四大不可能，背後代表超高的財務風險，也需要超高的財務槓桿才能支撐，但也因為謝家華敢挑戰這四大不可能，才成就了這個網路品牌的傳奇
